Blog Gdzie po lek
Wyślij mi powiadomienie email o każdym nowym artykule (musisz być zalogowany)

Dlaczego nie używamy Net Promoter Score do oceny zadowolenia pacjentów?

Gdy przymierzaliśmy się do badania wrażeń pacjentów po odbiorze rezerwacji, musieliśmy zdecydować, co dokładnie chcemy mierzyć. Na co postawiliśmy? Na pewno nie na Net Promoter Score, czyli ulubione voodoo korporacji.

Net Promoter Score jest bardzo popularny w korporacjach. Według Bloomberga w 2016 roku używało go dwie trzecie dużych firm z Fortune 1000. Twórca wskaźnika, Fred Reichheld, określił go jako "jedyny miernik, o którego wzrost należy się troszczyć".

Co to za magiczna liczba?

Jak liczy się Net Promoter Score

NPS opiera się na założeniu, że prawdziwą miarą zadowolenia klienta jest to, czy jest on gotowy na rekomendowanie danej usługi/danego produktu swoim znajomym. Liczba osób promujących ma korelować bezpośrednio z zyskownością firm.

Stąd pytanie w badaniu brzmi: "Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę swojemu znajomemu?"

Stosowana skala ma 11 wartości (od 0 do 10, czasami modyfikowanej na np. 1-10), jak widać na przykładzie poniżej.

Tradycyjna skala Net Promoter Score

Obliczanie wskaźnika jest bardziej skomplikowane niż zwykła średnia. Wynika to z przyjętego założenia, że osoby deklarujące niższe oceny nie tylko nie mają zamiaru polecać usługi znajomym, ale mogą wręcz do niej zniechęcać.

Dlatego oceniający na 9 i 10 to osoby, które uznaje się za promujące usługę wśród znajomych (promoters), 7 i 8 są pasywne, natomiast niższe oceny to osoby odradzające korzystanie z marki (detractors).

Wskaźnik powstaje poprzez różnicę między procentem osób "rekomendujących" i "odradzających", może więc przyjmować wartość od -100 do 100.

Dlaczego więc nie chcemy NPS?

Jak przyporządkować moje wrażenia do jednej z 11 ocen?

Nie mamy zaufania do zagregowanych wskaźników, takich jak NPS, jeśli składające się na niego indywidualne odpowiedzi są wątpliwe. Na poziomie abstrakcji, takim jak średnia odpowiedzi, każde pytanie wygląda podobnie, ale czy pod średnią kryje się zbiór opinii ludzi, którzy wiedzieli, co nam chcą powiedzieć? Chyba nie.

Przyjęta w NPS 11 stopniowa skala jest zupełnie arbitralna. Nie ma wspólnej dla dwóch osób definicji, co oznacza ocena "9" i czym różni się od "8". W innych skalach możemy mieć pomocnicze etykiety ("zdecydowanie tak", "raczej tak"), ale skala NPS nawet nie próbuje udawać, że oceny mają jakiś możliwy do opisania słowami sens.

W indywidualnych odpowiedziach możemy więc znaleźć osoby, które przyznają usłudze zawsze maksymalną ocenę, jeśli nie wystąpiły większe problemy, zawsze najniższą, jeśli wystąpił jakiś problem, zawsze środkową ocenę, jeśli nic specjalnego się nie wydarzyło, itd.

Proces obliczania wskaźnika NPS z odpowiedzi

Stosując NPS trzeba więc wierzyć, że zbiór nieporównywalnych odpowiedzi magicznie nabierze wartości po agregacji.

Usługa była OK, ale co mają do tego moi znajomi?

Jednym z celów przy zbieraniu odpowiedzi jest to, aby jak najwięcej osób udzieliło odpowiedzi.

Co więcej, dobrze, aby odpowiadały także osoby, które nie są ani szczególnie zachwycone, ani nie napotkały na jakiś krytyczny problem, a więc mają najmniejszą motywację do wyrażenia swojego zdania.

Jeśli wysiłek potrzebny do odpowiedzi jest niewielki, większa szansa na wypełnienie ankiety. Natomiast skomplikowane lub niespójne pytanie wymaga od nas wysiłku, by przetłumaczyć nasze proste odczucie ("obsługa była OK") na wydumane wyzwanie, nad którym normalnie byśmy się nie zastanawiali ("czy ponieważ bank wykonał przelew jak się spodziewałem, poleciłbym go znajomym... w skali od 0 do 10??").

Statystyczne voodoo

Pomysł, że największą wagę należy przyznawać osobom polecającym usługę znajomym wygląda inspirująco na pierwszy rzut oka, ale słabo wytrzymuje konfrontację z rzeczywistością.

O ile ludzie są w stanie wiarygodnie odpowiedzieć na bezpośrednie pytanie, czy doświadczenie, jakie mieli z marką w danym momencie, spełniało ich oczekiwania, to wyciąganie z tych interakcji bardziej ogólnych wniosków - czy porzucą markę, bo byli niezadowoleni, czy polecą znajomym, bo byli zadowoleni - jest bardzo wątpliwe.

Porównanie ocen z transakcjami może nam pokazać ludzi, którzy korzystają z marki latami, mimo przyznawania pojedynczym interakcjom fatalnych ocen. Z drugiej strony możemy mieć niezwykle zadowolonych według ankiety NPS klientów, którzy odchodzą po pierwszej transakcji.

Niezbyt zatem podoba nam się ten NPS. Jak więc podeszliśmy do mierzenia wrażeń pacjentów?

Na proste pytanie łatwo odpowiedzieć

Ponieważ chodzi nam o satysfakcję z doświadczenia przy odbiorze rezerwacji w aptece, nasze pytanie jest proste: "jak oceniasz obsługę?"

Ma tylko dwie możliwe odpowiedzi: pozytywnie lub negatywnie.

Do tego można dodać komentarz, który jest opcjonalny.

Ocena obsługi po odbiorze rezerwacji

Tworzy to zbiór odpowiedzi, który możemy w 100% rozumieć na poziomie indywidualnym (dany pacjent był zadowolony), jak i zaagregowanym (98% pacjentów jest zadowolonych z obsługi).

Jak się okazało, negatywnych odpowiedzi jest bardzo mało. Zawsze jednak jak do tej pory opatrzone są komentarzem pacjenta, więc wiemy, co dokładnie było nie tak (w połowie przypadków - "w aptece była kolejka").

Za to nie możemy się porównywać do innych...

Jedną z niewielu zalet NPS może być możliwość porównania wyników z innymi organizacjami. Niestety ponieważ z upływem czasu niektóre firmy zaczęły nieco modyfikować skalę (np. od 1 do 10 zamiast od 0 do 10) co znacząco zmienia wyniki, w praktyce także to zastosowanie jest wątpliwe.

W przypadku startupu jak nasz, nie występuje jednak potrzeba porównywania się z korporacjami.

Głównym celem mierzenia czegokolwiek powinno być podjęcie pożądanego działania. U nas oznacza to, że apteka i jej właściciel otrzymuje natychmiastowy feedback. Także my możemy zareagować, gdyby problem tego wymagał.

Ale co z polecaniem znajomym?

Na początek trzeba powiedzieć, że nie wierzymy w pytanie ludzi, co "zamierzają" zrobić. O ile pytanie o to, co faktycznie się wydarzyło, pozwala na poprawę jakości obsługi, o tyle deklaracje (np. zainteresowania kupnem nowego produktu) ogromnie rozmijają się z rzeczywistością. No bo czy kiedykolwiek poleciliście znajomym jakąś usługę zaraz po tym, jak oceniliście ją w badaniu NPS na 9 lub 10? Ciężko nam znaleźć w pamięci taki przypadek.

Wiedza o zadowoleniu z naszej podstawowej usługi jest dla nas wystarczająca i nie mamy potrzeby pytania o zamiar polecenia usługi. Gdybyśmy mieli taką potrzebę, użylibyśmy prostej skali, na przykład pięciostopniowej, opatrzonej komentarzem ułatwiającym interpretację każdej z ocen.

Poza tym, wiecie co jest lepsze od "zamiaru" polecania znajomym? Rzeczywiste polecenie znajomym!

Dlatego w miejscach, gdzie to ma sens można zobaczyć podobny przycisk jak poniżej:

Poleć znajomym - przycisk na GdziePoLek

Liczbę poleceń możemy śledzić w czasie i znowu, mówimy tu o faktach, a nie o zamiarach.

Co jednak jeśli pracujesz w korporacji i gdy stworzysz coś prostego, zbierze się komitet, w którym każdy będzie chciał się wykazać i coś dodać, a Twój szef nie wyobraża sobie świata bez Net Promoter Score, bo przecież wszyscy mówili o nim na konferencji?

To proste, zmień pracę i dołącz do zespołu GdziePoLek

Farmaceuta i content marketing - czy to się da połączyć? Agnieszka Soroko w GdziePoLek

Jeszcze w trakcie studiów uświadomiłam sobie, że chciałabym pomagać pacjentom nie tylko doradzając im w aptece, ale też wpływając na ich życie zanim - lub po tym - jak do niej trafią. Okazało się, że po farmacji jest więcej opcji niż praca w aptece, szpitalu lub firmie farmaceutycznej - można na przykład zarządzać redakcją i dbać o content w startupie ;)