Aby przeciwdziałać agresywnej konkurencji ze strony zagranicznych aptek wysyłkowych, niemieckie izby aptekarskie podjęły skoordynowaną kampanię wizerunkową na rzecz aptek stacjonarnych. Co roku na ten cel przeznaczane są dwa miliony euro. Do akcji przyłączyło się już prawie 6 000 aptek.
Jak pisaliśmy ostatnio przy okazji analizy zjawiska dowozu leków na receptę, niemieckie apteki stacjonarne poddane są presji ze strony zagranicznych aptek wysyłkowych.
Tradycyjny niemiecki system zapewnia aptekom finansowanie poprzez opłaty receptowe oraz odpowiedni poziom marż. W zamian apteki świadczą faktyczne doradztwo pacjentom, a autorytet farmaceuty stoi tam naprawdę wysoko.
Dopuszczenie możliwości dowozu leków na receptę stworzyło jednak lukę prawną, którą wykorzystują apteki poza granicami Niemiec. W przeciwieństwie do przestrzegających niemieckiego prawa aptek lokalnych, zagraniczne apteki wysyłkowe konkurują rabatami na leki refundowane przez ubezpieczycieli.
Jednak oprócz prób naprawienia sytuacji poprzez zmiany w prawie, na przykład przywrócenie zakazu dowozu leków na receptę (Versandshandelverbot), niemieckie izby inwestują również w uświadomienie Niemcom wartości, jaką mają apteki stacjonarne, w przeciwieństwie do wysyłkowych.
Po prostu niezastąpione (2018)
Planowana od zeszłego roku kampania posługuje się hashtagiem #unverzichtbar, lub w pełnej wersji "po prostu niezastąpione". Ideą jest podkreślenie nieodzownej roli, jaką w systemie ochrony zdrowia odgrywają apteki.
Niemieckie apteki stacjonarne dysponują nowoczesną logistyką i aptekarze bez skrępowania podkreślają przewagę nad wysyłką.
"Szybciej niż w sieci. Jak oni to w ogóle robią?" Nowoczesna logistyka i optymalne procesy
Kluczową przewagę aptek stacjonarnych jest profesjonalne doradztwo farmaceutów.
Doradztwo w kwestiach zdrowia - tylko twarzą w twarz. Dlatego idę do mojej apteki
W przeciwieństwie do aptek wysyłkowych, apteki tradycyjne są na miejscu także w przypadku sytuacji awaryjnej.
Nocna służba i dyżury
Historie pacjentów
Już od 2017 roku częścią kampanii ABDA są także historie pacjentów związane z aptekami. W materiałach video pacjenci opowiadają o swoich osobistych przeżyciach oraz znaczeniu, jakie miały w nim apteki.
Diagnoza cukrzycy była dla Wolfganga szokiem. Farmaceutka zauważyła niepokojąco wysoki poziom cukru i wysłała go do lekarza, co być może uratowało mu życie
Jednym ze stworzonych filmów jest historia 4-letniego Alberta.
Listonosz to nie farmaceuta (2017)
Rok wcześniej kampania była skupiona bardziej na ostrzeżeniu przed aptekami wysyłkowymi.
Dowóz leków nie jest tak bezpieczny, jak obsługa przez aptekę.
Listonosze zostawią przesyłkę u sąsiadów. My nie.
Od listonoszy pacjenci nie otrzymają też porady zdrowotnej, podczas gdy w przypadku dostawcy z apteki stacjonarnej cały czas mogą oczekiwać fachowej opieki.
Jens to zupełnie dobry listonosz. Ale żaden z niego farmaceuta.
Dedykowana strona
Aptekarze tym razem skupili się na dotarciu do osób młodych, dostosowując do nich zarówno przekazywane komunikaty, jak i kanały dotarcia - stawiając w pierwszej kolejności na media elektroniczne.
Także akcent na hasło w formie hashtagu (#unverzichtbar) ma przemawiać do młodszej widowni.
Wszystkie materiały można obejrzeć na dedykowanej kampanii stronie https://www.einfach-unverzichtbar.de/
Sekcja dla pacjentów wymienia wszystkie elementy, które składają się na unikalne wsparcie od apteki stacjonarnej:
- Bezpieczeństwo pozwalające na wydawanie wszystkich leków, w tym np. środków odurzających
- Stałe zapewnienie właściwych warunków przechowywania w lodówkach
- Doradztwo przy środkach leczniczych, które tego wymagają
- Przeglądy lekowe
- Dyżury pełnione każdego dnia przez 1300 aptek, zapewniające pomoc również w nocy i w święta
- Dostawa do domu realizowana przez fachowy personel apteki, 250 000 razy dziennie
- Pomiar poziomu glukozy we krwi
- Przygotowywanie leków recepturowych
- Leki cytostatyczne, tj. specjalne leki recepturowe używane w onkologii; mogą być sporządzane tylko przez 300 najlepiej wyposażonych aptek w Niemczech
- Dyskretne doradztwo przy tabletce "dzień po"
- Przeglądy apteczki domowej
- Doradztwo przy tworzeniu apteczki podróżnej, w zależności od kierunku podróży pacjenta
- Pomiar ciśnienia krwi
- Pomoc w przestrzeganiu zaleceń, zapewniające skuteczność terapii
- Testy diagnostyczne, które może wykonać apteka
- Pomoc przy odstawianiu leków
- Doradztwo dla kobiet w ciąży
- Doradztwo przy stosowaniu szczepionek
- Badanie poziomu cholesterolu
- Wsparcie przy rzucaniu palenia
- Doradztwo przy wyborze zamienników, analizie skutków ubocznych lub interakcji między lekami
Poprzez stronę można także jako pacjent zgłosić własną historię, w której rolę odegrała apteka.
Zaangażowanie aptek
Oprócz masowego przekazu w mediach, kampania zakłada także oddolny udział aptek indywidualnych. Mogą one wybrać plakaty do ekspozycji we własnych lokalach.
Według ABDA, w tegorocznej kampanii zaangażowanie aptek jest najwyższe od czasu rozpoczęcia tego typu działań w 2014. Ponad 5 800 placówek (z 19 700 wszystkich aptek w Niemczech) zaopatrzyło się z wyprzedzeniem w materiały marketingowe.
Odbiór kampanii
Dedykowana strona kampanii osiąga jak na rynek niemiecki znaczącą liczbę cytowań przez inne strony.
Liczba domen kierujących do strony kampanii
Źródło: ahrefs.com
W krótkim czasie od uruchomienia powołuje się na nią ponad 160 innych stron, w tym najbardziej opiniotwórcze media, na przykład Tagesspiegel. Część z cytowań została wypracowana przez poprzednie edycje kampanii ABDA, które również posiadały dedykowane domeny.
Cztery filmy na kanale youtube kampanii mają ponad milion wyświetleń, a jak pisze agencja, łącznie z Facebookiem liczba wyświetleń sięga 16 milionów.
Nie tak duże wydaje się natomiast zainteresowanie sytuacją aptek w głównych gazetach.
Pojawiają się artykuły o przyszłości aptek przy okazji ostatniego przejęcia apteki internetowej przez Amazon (Die Welt, 07.18), o tym że egzystencja połowy niemieckich aptek może być zagrożona (Frankfurter Allgemeine, 12.17), lub o zagrożeniu przez apteki wysyłkowe (Handelsblatt, 01.18).
Można mieć jednak wrażenie, że ze względu na dynamikę polskiego rynku, apteki pojawiają się w polskich mediach częściej.
Zaufanie do farmaceutów
Być może ważniejszym od bieżących wyników kampanii jest jednak długoterminowy wpływ stałej komunikacji na opinię publiczną.
W Niemczech farmaceuci w rankingu zawodów cieszą są poziomem zaufania zbliżonym do lekarzy. Według sondażu Gfk z 2018 roku lekarzom ufa 89% Niemców, podczas gdy 87% ufa farmaceutom.
Co ciekawe, w Polsce zaufanie do farmaceutów według tej samej firmy (co prawda z 2014 roku), jest podobnie wysokie - ufa im 87% Polaków. Niższe niż w Niemczech i generalnie w Europie jest zaufanie do lekarzy, na poziomie tylko 74%.
Kto organizuje kampanię?
W Niemczech organizacje aptekarskie są bardziej rozbudowane niż w Polsce - w każdym regionie farmaceutów zrzeszają Izby (Kammer), do których przynależność jest obowiązkowa, natomiast właściciele aptek tworzą społeczności w ramach zrzeszeń (Verein).
Zarówno izby jak i zrzeszenia mają swoje organizacje naczelne na poziomie federalnym - Izbę Federalną Farmaceutów (BAK) oraz Niemieckie Zrzeszenie Farmaceutów (DAV).
Najszerszą bazę ma natomiast ABDA, która jest organizatorem kampanii. Skupia ona jako członków 17 izb i 17 zrzeszeń regionalnych.
Odpowiedzialnym za kampanię jest Dr. Reiner Kern, który od 2014 kieruje departamentem komunikacji i PR oraz jest rzecznikiem prasowym ABDA.
2 miliony euro rocznie
Przetarg na kampanię wygrała agencja Cyrano, która współpracowała z aptekarzami od pierwszej kampanii medialnej, tj. od 2013 roku.
Źródło: Cyrano
Za jeden z filmów z historią pacjenta agencja otrzymała wyróżnienie na WorldMediaFestival.
Źródło: Cyrano, Twitter
Kampania jest zaplanowana na dwa lata, przy czym może być przedłużona na kolejne dwa. Roczny budżet kampanii to dwa miliony euro.
Czy to dużo dla ABDA? Naczelna organizacja aptekarzy miała dysponować w 2018 roku budżetem około 18 milionów euro (DAZ), po wzroście o 3,7% w porównaniu do poprzedniego roku.
W 2018 roku pierwszy etap kampanii trwał od wiosny do 7 czerwca (Dzień Aptekarza). Drugi etap ma zacząć się na jesieni.